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國(guó)際大牌占領主流市(shì)場嬰童、頭部洗護迅速增長(cháng)
進入2023年(nián)以來，洗護行(xíng)業似乎進入了“冷靜期”，國(guó)內(nèi)的(de)備案段及線上銷量均趨于平緩或下跌。
由于入局時間早晚的(de)問題，外資品牌的(de)優勢明顯，從線上高(gāo)銷量的(de)維度來看，第一(yī)梯隊和(hé)第二梯隊多為(wèi)國(guó)際大牌。
從全球洗護市(shì)場的(de)演變趨勢來看，都彰顯出了全球正處于一(yī)個極度多元化的(de)消費群體市(shì)場，因此消費者對洗護産品的(de)需求愈發多、細、精。
就整體市(shì)場而言，洗護賽道(dào)呈現出三分格局以及多條細分賽道(dào)，洗發護發、美發造型、洗浴産品為(wèi)主要的(de)三大類：
嬰童洗護、香皂、手足清潔等細分賽道(dào)小步快跑地(dì)湧入市(shì)場。值得一(yī)提的(de)是，洗發護發套裝、香皂、脫毛膏等細分品類，也進入了近30天的(de)抖音品類銷量飙升榜單中，一(yī)定程度也代表了其潛力。
天貓淘寶的(de)線上高(gāo)銷量品類，則是染發、手足洗護、脫毛、護膚産品更受到消費端的(de)青睐，整體價格均分布在百元以下的(de)價位。
對于後排玩家而言，一(yī)個需要刷新的(de)認知是，現階段的(de)洗護賽道(dào)，最硬核的(de)能力已不再是渠道(dào)與營銷，而是産品本身的(de)“功效”。全體玩家也不得不走入數字舞台，學(xué)會迅速投入社交媒體的(de)喧鬧環境中，并以差異化先聲奪人，而沒有(yǒu)核心差異化的(de)産品遭到淘汰。
細分賽道(dào)不斷深化催生精細化洗護産品
宏觀數據隻是給人驚鴻一(yī)瞥，具體到品牌微觀層面的(de)操作，則會讓人印象深刻。如(rú)果說增長(cháng)乏力是一(yī)種病，那麽創新大概率就是那劑良藥。
剝開洗護品類賣爆的(de)“外殼”，我(wǒ)們(men)更應該去(qù)挖掘銷量背後，抓住目标受衆的(de)“流量密碼”。
01情緒洗護療愈人心
線上的(de)熱門概念，“香氛”以領先優勢，占據熱門概念榜首，與香氛概念高(gāo)度捆綁的(de)，必然是情緒營銷。由此可(kě)見，流水的(de)品類，鐵打的(de)情緒，情緒營銷已經滲透到美業每一(yī)個領域了。
其背後的(de)消費心理(lǐ)學(xué)，是在不确定性加劇的(de)大背景下，更多人推崇活在當下，獲得情緒滿足成為(wèi)消費新剛需。洗護品類作為(wèi)生活的(de)重要部分，大家也在期待從沐浴、頭發護理(lǐ)、身體留香的(de)過程提升情緒健康值。
“香氛”概念的(de)産品列表可(kě)洞察到，精油香氛沐浴露、香氛洗發水、護膚油是最熱門的(de)品類，由此，從植物萃取、精油入局也是情緒洗護的(de)關鍵點。
02細分洗護不斷延伸
不難發現，這屆年(nián)輕的(de)消費者，對生活方式有(yǒu)更多的(de)期許。比如(rú)在洗護産品上，大家的(de)需求已經從“洗得幹淨”轉變為(wèi)“洗得好”、“适合自(zì)己”、“因膚制宜”，各種各樣的(de)選擇取向，也着大衆對當下進階需求的(de)緊密跟随。
細分化趨勢最明顯的(de)是頭皮護理(lǐ)賽道(dào)，細分頭皮、細分發質、細分功效需求不斷蔓延，針對幹性、油性、燙發染發、漂發等的(de)洗發護發産品應運而生。
其次，洗浴品類也在不斷細分延伸，圍繞着分人群、分膚、分區、分功效、分劑型、分場景等精細化需求，為(wèi)消費者打造多元化洗浴方式的(de)可(kě)選項。
03嬰童洗護釋放商(shāng)機(jī)
在消費者回歸理(lǐ)性的(de)時代，消費者在價格、商(shāng)品細節研究及實用性上都比以前關注度更高(gāo)，部分不算大衆，但剛需較強的(de)産品雖未被主流市(shì)場關注，但恰恰是衆多品牌新的(de)生意增長(cháng)突破口。
洗發沐浴二合一(yī)仍是主流，但分區護理(lǐ)帶動洗發、護發高(gāo)增長(cháng)，在消費場景領域，寶寶洗手場景高(gāo)發，保濕滋潤功效成分突出，天然提取給兒童香氛療愈。
響應用戶所需落地(dì)理(lǐ)想生活方案
在全球洗護市(shì)場不斷進階、精細化的(de)過程中，“創新”的(de)力量是無窮的(de)，爆款産品未必可(kě)以複制，但是成功經驗與路徑總會給人以啓發。
對于像洗護這類選擇多，又強調“新鮮感”的(de)品類而言，消費者總是“喜新厭舊(jiù)”，品牌需要保持着新趨勢的(de)敏銳，不斷用真正符合用戶需求的(de)新産品刺激用戶，最終為(wèi)自(zì)己，甚至整個品類，尋找到新的(de)增長(cháng)點。
01新人群催生新市(shì)場
新人群的(de)崛起、新需求的(de)湧現，都讓行(xíng)業賽道(dào)逐漸細化。洗護市(shì)場除了向上進階，新消費産品也正在向下滲透，從一(yī)、二線城市(shì)蔓延至以三級城市(shì)為(wèi)代表的(de)下沉市(shì)場，幫助“小鎮用戶”完成洗護消費升級，以此催生新的(de)洗護市(shì)場。
随着行(xíng)業發展，各細分賽道(dào)将逐漸呈現出自(zì)身的(de)特有(yǒu)趨勢，百花齊放。對于新入局玩家來說，挑戰老玩家無疑是困難重重，換個思路在“未完成式”、“需求未飽和(hé)”戰場中發力，機(jī)會會更大。而随着消費需求的(de)升級及互聯網的(de)快速傳播，及時洞察二三線城市(shì)，偏僻地(dì)區消費者的(de)新需求，或可(kě)搶占賽道(dào)紅(hóng)利。
02品牌力與用戶精神共鳴
除了同質化産品，同質化內(nèi)容及營銷的(de)泛濫，也在降低(dī)品牌與消費者的(de)溝通效力。對于新消費品牌而言，品牌力就是競争力，與消費者實現精神層面的(de)聯結，是打通品牌認知的(de)關鍵。
03長(cháng)期思維驅動長(cháng)期發展
新消費的(de)下半場，從爆品思維走向長(cháng)期思維，這是每一(yī)個新消費品牌長(cháng)期經營的(de)必經之路。例如(rú)，随着時間的(de)推移，以及生育率的(de)下跌，目前火熱的(de)嬰童賽道(dào)或将面臨市(shì)場份額的(de)縮小，入局玩家應該防患于未然，将下一(yī)個洗護熱門人群往上蔓延至到“大中童”，針對“大中童”人群推出針對性的(de)、精細化的(de)洗護方案。
► ► ►內(nèi)容總結 ► ► ►
不隻是洗護品類，入局任何賽道(dào)的(de)新消費玩家，隻有(yǒu)溫柔注視(shì)其用戶，在具體的(de)生活細節上給予支持，并以個性化溝通創造積極情緒價值，才能在用戶和(hé)大衆人群裏鑄就不可(kě)替代的(de)品牌價值，獲得更長(cháng)久的(de)生命力。
