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近年(nián)來，在擁抱消費升級這條路上，中外巨頭都在加快腳步，創新産品和(hé)營銷模式。相對于化妝品和(hé)口腔用品等個人護理(lǐ)市(shì)場已然形成的(de)金字塔品牌結構，家用洗滌産品的(de)塔尖還未成型，高(gāo)端消費市(shì)場競争乏力。
經曆了“皂—粉—液”的(de)消費習慣轉變之後，消費者對于衣物洗滌産品的(de)需求升級趨勢更加明顯。立白、藍月亮(liàng)、寶潔、漢高(gāo)，每一(yī)家都想抓住這一(yī)輪消費升級的(de)趨勢，創新産品形态，增強品牌的(de)附加值。
三年(nián)前，寶潔引入了碧浪洗衣凝珠，同年(nián)，立白推出了“好爸爸”洗衣露，藍月亮(liàng)在近更是斥巨資推廣旗下濃縮産品“機(jī)洗至尊”，各家紛紛亮(liàng)劍，試圖掘金高(gāo)端洗滌市(shì)場。
>>> 藍月亮(liàng)不安分：瞄準中産，重金押寶“濃縮”
繼重返KA和(hé)“招聘門”之後，藍月亮(liàng)又因高(gāo)調宣布簽下當紅(hóng)超模劉雯和(hé)偶像演員彭于晏作為(wèi)“機(jī)洗至尊”的(de)代言人，再成輿論焦點。
從這一(yī)消息發出不久，“表姐”劉雯與彭于晏的(de)藍月亮(liàng)廣告視(shì)頻在微博上已播放近4000萬次。#男彭友和(hé)大表姐#的(de)微博互動話題不到一(yī)周便引發2138萬次關注和(hé)2.2萬次讨論。不少網友熱議：“洗衣液廣告拍這麽高(gāo)級不犯法嗎？”“隻想為(wèi)劉雯洗衣服啊！”也有(yǒu)網友表示：激動得我(wǒ)趕緊下單來了個“表姐”同款。值得關注的(de)是，藍月亮(liàng)此次打出了時尚的(de)口号，試圖将時尚與洗衣液結合，讓藍月亮(liàng)的(de)主打産品濃縮型洗衣液在受衆心中重新定位。從結果看，社交平台取得的(de)熱度的(de)确提升了品牌的(de)知名度，也拉近了與年(nián)輕群體的(de)距離(lí)。
不過，國(guó)際精品品牌戰略專家盧曉在接受《化妝品财經在線》記者采訪時指出：相對普通洗衣液甚至洗衣粉，濃縮型洗衣液是新品，說到底它的(de)出現也就是一(yī)款替代性産品。當一(yī)款替代型産品尤其是快消品新品要大面積推向市(shì)場時，其方式應該是：一(yī)、直接以實驗的(de)方式，對比出後者的(de)優勢在哪兒，二、用清晰明确的(de)方式告訴給消費者成本是否增加。當這兩點還沒有(yǒu)直截了當普及到消費者層面時，簡單啓用明星做(zuò)代言來求得關注度似乎有(yǒu)點本末倒置。他補充道(dào)：畢竟，作為(wèi)一(yī)款快消型新品，産品實實在在的(de)功效性以及性價比是購買産品的(de)消費者極為(wèi)看重的(de)。明星代言不可(kě)否認其價值，但不應過分吹捧。
空中造勢有(yǒu)了，藍月亮(liàng)也及時開啓了在地(dì)面的(de)終端攔截。
《化妝品财經在線》記者走訪武漢數家沃爾瑪、家樂(yuè)福及大潤發超市(shì)發現：這三家大型的(de)賣場都以展台的(de)形式設立了藍月亮(liàng)“機(jī)洗至尊”的(de)專屬陳列區。展位旁邊還設有(yǒu)機(jī)洗至尊與普通洗衣液洗滌效果試驗對比的(de)展台。沃爾瑪超市(shì)一(yī)位藍月亮(liàng)導購員告訴記者，從8月份開始做(zuò)活動以來，機(jī)洗至尊的(de)銷量比之前已經好太多，目前一(yī)天大概能銷售接近20單左右，套裝單盒的(de)從原價的(de)149元優惠為(wèi)99元，買兩盒再立減59元。
武漢一(yī)位KA賣場導購告訴《化妝品财經在線》記者，由于是新品，價格偏高(gāo)，她在推廣的(de)時候确實費時，不過她的(de)竅門是給消費者算賬：“一(yī)泵可(kě)洗8件衣服”的(de)機(jī)洗至尊660克容量，其實已經相當于藍月亮(liàng)3瓶3千克重量的(de)普通型洗衣液的(de)洗衣用量。前者的(de)價格是58.8元，而後者的(de)總和(hé)高(gāo)達140多元。在她的(de)耐心說教之下，不乏嘗鮮者。
>>> 濃縮，能成為(wèi)藍月亮(liàng)重振市(shì)場的(de)一(yī)張王牌嗎？
據中洗協測算，如(rú)果所有(yǒu)中國(guó)消費者都使用濃縮洗滌劑，則每年(nián)可(kě)在生産、運輸和(hé)使用過程中減少174.72萬噸二氧化碳排放，節約85.67億千瓦時電能，節約242.11萬噸洗滌用水。
歐睿國(guó)際近期發布的(de)洗滌行(xíng)業報告中也顯示，在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等國(guó)家，洗衣液的(de)濃縮化程度已超過96%，而中國(guó)濃縮洗衣液的(de)占比卻隻有(yǒu)3%。中國(guó)日用化學(xué)工業研究院院長(cháng)王萬緒曾言，中國(guó)的(de)整個洗滌行(xíng)業相對發達國(guó)家起步偏晚，目前消費者已完成從皂到粉、從粉到液的(de)消費轉變，現在正處于從普通洗滌劑到濃縮洗滌劑轉變的(de)過渡期。
《化妝品财經在線》記者粗略統計發現，目前國(guó)內(nèi)生産“濃縮+”洗衣液的(de)品牌還隻有(yǒu)三家，分别為(wèi)藍月亮(liàng)、奇強和(hé)綠(lǜ)傘，且後兩家在市(shì)場推廣投放和(hé)終端表現上，并不突出。
從國(guó)外趨勢和(hé)國(guó)內(nèi)的(de)競争局面來看，在曆經了這幾年(nián)的(de)渠道(dào)變革之後，藍月亮(liàng)重新回歸賣場，押寶濃縮産品，或許是可(kě)以像滋源通過無矽油洗頭水将中國(guó)整個高(gāo)端洗護市(shì)場點燃一(yī)樣，引領一(yī)股新消費潮流的(de)。
>>> 立白有(yǒu)主張：主推“綠(lǜ)色健康”概念，首創“洗衣露”高(gāo)端細分品類
在擁抱消費升級上，另一(yī)日化巨頭立白選擇的(de)是，抓住當前消費者注重天然和(hé)安全的(de)消費心理(lǐ)，推出“綠(lǜ)色健康”概念。
2016年(nián)7月，立白集團在北(běi)京水立方正式發布“綠(lǜ)色健康”戰略。立白集團董事長(cháng)、總裁陳凱旋在會上表示，随着中國(guó)經濟的(de)發展，人們(men)生活水平的(de)提高(gāo)，追求“綠(lǜ)色”和(hé)“健康”成為(wèi)廣大消費者的(de)普遍訴求，在日化領域，消費者越來越需要天然、安全、無刺激的(de)日化産品，洗滌行(xíng)業将迎“綠(lǜ)色革命”。
原創一(yī)個新的(de)細分衣服洗滌品類是立白三年(nián)前的(de)一(yī)次大膽嘗試。2014年(nián)，立白将旗下“去(qù)漬霸”更名為(wèi)“好爸爸”，還加入了一(yī)個新的(de)品類名稱“洗衣露”。據稱是在常規的(de)洗滌技術之外采用了沐浴露式的(de)萃取技術，主要特色在于“戶外使用”和(hé)“親膚體驗”，定位為(wèi)“衣服的(de)沐浴露”。彼時，立白的(de)計劃是，憑借産品無化學(xué)殘留、親膚、省水50%等諸多優勢，以“好爸爸”打破洗衣液在高(gāo)端市(shì)場的(de)壟斷态勢，打造洗衣露品類龍頭。
打響“露”時代第一(yī)槍，拿下高(gāo)端市(shì)場，立白顯示了強大的(de)決心。此後，立白一(yī)直沒有(yǒu)間斷在多媒體上以明星+親情牌深化“洗衣露”這一(yī)概念，通過立體營銷進行(xíng)市(shì)場推廣，搶占高(gāo)端消費市(shì)場的(de)注意力。借助強勢的(de)渠道(dào)資源，“好爸爸”實現了快速的(de)渠道(dào)覆蓋，并積累了一(yī)定的(de)消費群體。
然而，對于“洗衣露”這個新品類，鮮見跟随者，目前這一(yī)品類概念還未得到完全的(de)市(shì)場認同。借助新品牌和(hé)新品類培育出新的(de)細分市(shì)場，并打算直接占據這一(yī)市(shì)場領頭羊的(de)位置，其實并不容易，需要時間的(de)沉澱。
>>> 寶潔慢慢來：洗衣凝珠，另一(yī)種還需推廣的(de)“洗衣液精華”
作為(wèi)另一(yī)種濃縮洗衣産品的(de)代表，洗衣凝珠近年(nián)來成為(wèi)新網紅(hóng)，号稱“機(jī)洗神奇”。
洗衣凝珠，外觀猶如(rú)一(yī)個晶瑩剔透的(de)液體水晶，造型小巧可(kě)愛，迎合女性審美。産品結構是由一(yī)層可(kě)溶解的(de)外膜包裹一(yī)定量的(de)洗衣精華，這層外膜能承受15公斤的(de)重壓，同時又遇水即溶，可(kě)以迅速将洗衣精華中的(de)冷水酶和(hé)用于去(qù)除深色頑漬的(de)螯合劑融入水中，發揮清潔作用。産品的(de)創新性首先表現在便利這一(yī)點上，隻需輕輕取出一(yī)個洗衣凝珠注往洗衣機(jī)一(yī)放幾顆，高(gāo)效衛生又不傷手。同時，它也沒有(yǒu)放棄對清潔力的(de)強調。
據公開報道(dào)，洗衣凝珠在歐洲上市(shì)以來，已經進入超過3000萬個家庭，而在美國(guó)上市(shì)一(yī)年(nián)的(de)銷售量也高(gāo)達14億顆，受歡迎程度相當高(gāo)。
2014年(nián)，寶潔在中國(guó)推出了碧浪洗衣凝珠，每顆凝珠售價2.5元，比普通洗衣液高(gāo)出20%，首發于各大電商(shāng)平台。改變了十年(nián)前隻關注清潔力的(de)思路，寶潔希望用這些看起來更有(yǒu)趣的(de)産品吸引年(nián)輕消費者，改變“慢慢變老”的(de)品牌形象。
實際上，這款洗衣凝珠于2013年(nián)在歐洲市(shì)場推出，提供四種不同功效的(de)産品。根據寶潔官方數據顯示，歐洲已有(yǒu)3000萬家庭使用碧浪洗衣凝珠，在美國(guó)一(yī)年(nián)可(kě)以售出14億顆，是一(yī)款高(gāo)利潤的(de)洗衣産品。
對于寶潔應對中國(guó)消費升級的(de)這一(yī)做(zuò)法，有(yǒu)業內(nèi)人士指出，以新産品攪動市(shì)場，顯示了寶潔從原本“品牌管家模式”到産品思維的(de)轉變，更加接地(dì)氣了。但從線上的(de)市(shì)場份額看，碧浪仍遠遠低(dī)于藍月亮(liàng)和(hé)立白等本土企業，這款洗衣凝珠對于品牌知名度的(de)提升确有(yǒu)幫助，但由于單價較高(gāo)，推廣力度遠低(dī)于競品，市(shì)場培育之路漫漫。
