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廣州日化企業紛紛沖擊資本市(shì)場。8月31日，立白旗下朝雲集團正式提交港股說明書，拟在港股主闆挂牌上市(shì)；而早在今年(nián)6月20日，藍月亮(liàng)集團控股有(yǒu)限公司（下稱“藍月亮(liàng)”）正式向聯交所提交了招股書。
作為(wèi)“洗衣液一(yī)哥(gē)”,藍月亮(liàng)上市(shì)引發關注，早在2017年(nián)，藍月亮(liàng)董事長(cháng)羅秋平曾對媒體表示，公司暫時沒有(yǒu)上市(shì)的(de)想法，直到2019年(nián)，藍月亮(liàng)傳出上市(shì)消息，如(rú)今決心上市(shì)被證實。透過藍月亮(liàng)的(de)招股書可(kě)以看到本土日化企業發展的(de)曆程。
年(nián)複合增長(cháng)率達254%
官方數據顯示，藍月亮(liàng)收入由2017年(nián)的(de)56.32億港元增加至2019年(nián)的(de)70.5億港元，複合年(nián)增長(cháng)率為(wèi)11.9%；藍月亮(liàng)的(de)溢利由2017年(nián)的(de)8615.9萬港元增加至2019年(nián)的(de)10.8億港元，年(nián)複合增長(cháng)率為(wèi)254%。
業績的(de)增加在于藍月亮(liàng)大部分産品的(de)銷量大幅增加，根據弗若斯特沙利文報告，2017、2018及2019年(nián)，藍月亮(liàng)的(de)洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液産品在其各自(zì)市(shì)場的(de)市(shì)場份額均排名第一(yī)；衣物清潔護理(lǐ)産品的(de)收益一(yī)直是藍月亮(liàng)收入的(de)大頭，2019年(nián)達到61.78億港元，占該年(nián)度收益總額的(de)87.6%。
藍月亮(liàng)在招股書中提及，銷量的(de)上升主要由于其持續進行(xíng)營銷及推廣活動以及成功實施線上交叉銷售策略，導緻産品需求增加，由于毛利率相對較高(gāo)的(de)産品的(de)銷售增加，而同時其單位銷售成本普遍下降，藍月亮(liàng)毛利率穩定增加。
2017年(nián)-2019年(nián)，藍月亮(liàng)的(de)毛利率分别為(wèi)53.2%、57.4%及64.2%，毛利率維持高(gāo)位且持續增長(cháng)。2017年(nián)-2019年(nián)，藍月亮(liàng)的(de)純利率分别為(wèi)1.5%、8.2%及15.3%。
零售、品牌營銷專家丁利國(guó)表示，日化行(xíng)業毛利率較高(gāo)，因為(wèi)一(yī)直在國(guó)産化，産品在國(guó)內(nèi)生産，包括國(guó)際牌子(zǐ)如(rú)聯合利華、寶潔都是在中國(guó)生産（成本上差異不大），但日化行(xíng)業市(shì)場競争非常激烈，主要是本土品牌與國(guó)際品牌之間的(de)競争，因此必須要在營銷上花費大量的(de)資金。
“此前，日化行(xíng)業主要通過賣場這個主要的(de)渠道(dào)銷售，賣場會通過銷量來确定雙方的(de)合作條件，如(rú)果品牌知名度不高(gāo)，賣場對商(shāng)家的(de)要求就會提升，通路費也較高(gāo)，合作條件也遠沒有(yǒu)知名品牌優惠，因此藍月亮(liàng)為(wèi)了獲得更好的(de)貿易條件，需要就必須要大量投放廣告。”丁利國(guó)進一(yī)步分析，目前，營銷發生了很大的(de)變化，傳統賣場主渠道(dào)已經受到了電商(shāng)和(hé)社交營銷的(de)巨大沖擊，日化品牌在電商(shāng)和(hé)社交營銷上（明星代言、網紅(hóng)直播等等）的(de)營銷的(de)投入比較大，也就是說從傳統廣告轉到新媒體、自(zì)媒體的(de)營銷也要投入很多資金。
丁利國(guó)認為(wèi)，從價格上來講，國(guó)産日化品牌要比國(guó)際品牌定價更低(dī)一(yī)點，這是由品牌效應決定的(de)，因此藍月亮(liàng)雖然毛利率可(kě)以保持在60%左右。
全渠道(dào)布局優勢顯著
藍月亮(liàng)在招股書中顯示，其擁有(yǒu)覆蓋線上及線下業務的(de)全渠道(dào)銷售及分銷網絡，已經建立深入滲透市(shì)場的(de)全國(guó)性銷售網絡。截至2019年(nián)12月31日，藍月亮(liàng)的(de)線下銷售及分銷網絡覆蓋中國(guó)所有(yǒu)省份。
藍月亮(liàng)為(wèi)中國(guó)家庭清潔護理(lǐ)行(xíng)業早利用線上銷售渠道(dào)的(de)公司之一(yī)。藍月亮(liàng)的(de)線下銷售及分銷網絡包括直接銷售予大賣場及超市(shì)等大客戶以及将藍月亮(liàng)的(de)産品轉售予大賣場、超市(shì)、便利店、雜貨店、加油站及社區小型店鋪的(de)線下分銷商(shāng)。
“電子(zǐ)商(shāng)務銷售增長(cháng)對藍月亮(liàng)的(de)業務尤為(wèi)重要，使藍月亮(liàng)經曆消費者購買習慣從線下購買到線上購買的(de)轉變。”藍月亮(liàng)表示。
2017年(nián)-2019年(nián)，線上銷售渠道(dào)的(de)收益分别為(wèi)18.67億港元、27.18億港元及33.28億港元，占整體收入比例為(wèi)33.1%、40.2%及47.2%，持續上漲；直接銷售予大客戶的(de)收益分别為(wèi)7.03億港元、8.20億港元及9.97億港元，占整體收入比例為(wèi)12.5%、12.1%及14.1%，呈現波動狀态；線下分銷商(shāng)的(de)收益分别為(wèi)30.62億港元、32.30億港元及27.25億港元，占整體收入比例為(wèi)54.4%、47.7%及38.7%。
從結果來看，藍月亮(liàng)從線下向線上轉型是成功的(de)，但是轉型過程中頗為(wèi)坎坷。
媒體公開報道(dào)，2015年(nián)，由于藍月亮(liàng)要求在大型連鎖超市(shì)（KA）增設藍月亮(liàng)專櫃以及售價等問題，家樂(yuè)福、大潤發、歐尚、人人樂(yuè)等商(shāng)超紛紛下架藍月亮(liàng)産品，爆發了“藍月亮(liàng)退場運動”，脫離(lí)大賣場後，藍月亮(liàng)規劃出O2O＋直銷的(de)渠道(dào)轉型藍圖，線上，迅速與京東簽訂獨家協議；線下，自(zì)建“月亮(liàng)小屋”社區專營店。
公開資料顯示，藍月亮(liàng)的(de)市(shì)場份額卻出現了下滑。随後，羅秋平開始轉變渠道(dào)模式，開啓以電商(shāng)＋KA賣場的(de)線上線下并行(xíng)模式，藍月亮(liàng)在2017年(nián)5月重返商(shāng)超。
“從消費者的(de)購買渠道(dào)來看，主要還是超市(shì)、大賣場等，因此，家庭清潔用品甚至家化用品如(rú)何與超市(shì)等渠道(dào)建立良好關系至關重要。”胡春才分析。
丁利國(guó)告訴記者，賣場進貨價格基本要求在實際零售價的(de)二、三折，通路費要求很高(gāo)，這對日化行(xíng)業來講壓力很大，藍月亮(liàng)可(kě)能想通過一(yī)些新的(de)渠道(dào)來降低(dī)整體營銷成本，甚至直接銷售，但作為(wèi)供應商(shāng)要進入零售行(xíng)業，也是完全不同的(de)兩個領域，也是一(yī)個很大的(de)挑戰。
“傳統渠道(dào)畢竟在藍月亮(liàng)整個銷售體系中占有(yǒu)絕對分量，與賣場切斷合作風險非常大，藍月亮(liàng)曾想要擺脫賣場，但條件還是不成熟，畢竟賣場還是日化品為(wèi)重要的(de)銷售渠道(dào)。”丁利國(guó)說。
“盡管藍月亮(liàng)随後與該等大賣場重點客戶恢複合作，但藍月亮(liàng)無法保證将能一(yī)直維持與現有(yǒu)銷售及分銷夥伴的(de)關系或與替代夥伴發展關系。”藍月亮(liàng)也表示。
招股書顯示，2020年(nián)第一(yī)季度，藍月亮(liàng)衣物清潔護理(lǐ)産品的(de)銷售額較2019年(nián)同期減少。新型冠狀病毒疫情及政府的(de)相關管控措施影響，藍月亮(liàng)于2020年(nián)1月2月暫停大部分生産，消毒産品生産線除外，于3月，藍月亮(liàng)的(de)所有(yǒu)生産基地(dì)已恢複運作。
根據弗若斯特沙利文報告，盡管濃縮液洗衣液于若幹其他國(guó)家及地(dì)區為(wèi)發展成熟的(de)概念，惟對中國(guó)大多數消費者而言，其仍屬新穎的(de)産品，而中國(guó)濃縮液洗衣液市(shì)場仍在發展中。藍月亮(liàng)已投入大量資源開發濃縮洗衣液産品，并于2015年(nián)推出“至尊”品牌的(de)濃縮液洗衣液。
據了解，藍月亮(liàng)也在2018年(nián)及2019年(nián)将銷售人員派駐線下大賣場，幫助消費者有(yǒu)效了解“至尊”品牌的(de)濃縮液洗衣液。但新型冠狀病毒疫情嚴重影響藍月亮(liàng)2020年(nián)第一(yī)季度進行(xíng)有(yǒu)關活動的(de)能力。
丁利國(guó)也分析，“今年(nián)疫情對藍月亮(liàng)肯定有(yǒu)影響但影響不會過大，畢竟疫情對日常用品反而是一(yī)個機(jī)會；從另一(yī)方面講，看到機(jī)會後也會有(yǒu)更多品牌加入這個行(xíng)業，進口産品也會更多，包括韓國(guó)、俄羅斯的(de)産品通過跨境電商(shāng)進入中國(guó)，跨境産品也有(yǒu)自(zì)身優勢，因此，疫情對藍月亮(liàng)在內(nèi)的(de)日化品牌既有(yǒu)市(shì)場機(jī)會又有(yǒu)競争壓力。”
藍月亮(liàng)招股書顯示，中國(guó)洗衣液市(shì)場集中度較高(gāo)，前五名廠商(shāng)合計占據81.4%的(de)市(shì)場份額，其中，2019年(nián)，藍月亮(liàng)以24.4%的(de)市(shì)場份額占據第一(yī)名；洗手液市(shì)場來看，前五名廠商(shāng)合計占據68.2%的(de)市(shì)場份額，藍月亮(liàng)以17.4%的(de)市(shì)場份額居第一(yī)位。
9月17日，在北(běi)京南三環邊上的(de)家樂(yuè)福注意到，立白正在進行(xíng)大促銷，滴露、奧妙等品牌消毒液産品也在打折。
目前，立白旗下朝雲集團正式提交港股說明書，盡管朝雲集團主要以殺蟲驅蚊産品作為(wèi)主要的(de)收入來源，但立白集團确是以洗衣液、洗衣粉及衣物柔軟劑的(de)生産及銷售起家。
“立白集團走多産品渠道(dào)，通過拉寬産品種類，利用現有(yǒu)的(de)影響力、渠道(dào)優勢，進一(yī)步擴展市(shì)場空間；此外，在行(xíng)業中，立白的(de)營銷打法（低(dī)價促銷、組合包裝）力度非常大，遠高(gāo)于藍月亮(liàng)；”胡春才進一(yī)步表示，藍月亮(liàng)與立白打法不同，藍月亮(liàng)主要走高(gāo)端路線，降價促銷、大力度折扣這樣的(de)做(zuò)法比較少，立白則常用這樣的(de)手段。
丁利國(guó)也表示，立白與藍月亮(liàng)的(de)差别在于，立白産品線更加豐富一(yī)些，藍月亮(liàng)主要的(de)是洗手液、洗衣液。
記者注意到，今年(nián)，藍月亮(liàng)獨家冠名央視(shì)秋晚，無疑這樣的(de)廣告冠名會增加知名度。提升産品的(de)競争優勢。
藍月亮(liàng)也表示，藍月亮(liàng)經營所在行(xíng)業競争激烈，倘無法有(yǒu)效競争，其業務、财務狀況、經營業績及前景将受到重大不利影響。為(wèi)有(yǒu)效競争，藍月朗可(kě)能需要不時增加營銷開支，從而可(kě)能會對藍月亮(liàng)的(de)财務狀況及經營。
就如(rú)何保證在激烈競争中的(de)地(dì)位？如(rú)何建立核心護城河等問題，仍是藍月亮(liàng)需要思考的(de)重點。
