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截至4月30日，A股多家日化企業悉數披露2020年(nián)一(yī)季度報。疫情籠罩下，大多數日化企業真切感受到沖擊。
數據顯示，據中信證券行(xíng)業分類，日化行(xíng)業共有(yǒu)12家公布了一(yī)季報，其中有(yǒu)8家淨利潤同比下滑，比例高(gāo)達67%。
尤其是珀萊雅（603605）（603605.SH）、丸美股份（603983）（603983.SH）、上海家化（600315.SH），A股日化龍頭均受影響。
4月29日，上海家化相關負責人向時代周報記者坦言，一(yī)季度受到疫情的(de)影響較大，線下開業率低(dī)、交易遇冷，線上銷售一(yī)定程度上也受到物流恢複較慢的(de)影響，并不能完全彌補線下零售大幅下滑所帶來的(de)影響。
為(wèi)了應對疫情，絕大部分日化企業加大線上營銷力度，視(shì)其為(wèi)“救命稻草(cǎo)”。實際上，相較于線下渠道(dào)，線上渠道(dào)已經成為(wèi)一(yī)衆日化企業2020年(nián)更為(wèi)重要的(de)布局。
同日，化妝品行(xíng)業知名管理(lǐ)專家、上海萃美投資管理(lǐ)有(yǒu)限公司高(gāo)級顧問白雲虎對時代周報記者表示：“在疫情之前的(de)判斷，未來的(de)3―5年(nián)時間裏，線上和(hé)線下比重可(kě)能會突破5:5，而由于疫情的(de)催化，這個比例會加大，樂(yuè)觀者預計線上線下會達到8∶2。”
業績普遍受挫
4月22日晚間，珀萊雅發布一(yī)季報。報告期內(nèi)，珀萊雅營業收入同比下降5.25%至6.08億元，淨利潤同比下滑14.72%至7772.83萬元，扣非淨利潤同比下滑8.36%至8346.94萬元。
同日，上海家化發布一(yī)季度财報。其第一(yī)季度實現營業收入16.65億元，同比下降14.80%；淨利潤1.19億元，同比下降約48.89%；扣非淨利潤1.30億元，同比下降19%。
此外，據數據顯示，廣州浪奇（000523）（000523.SZ）、青島金王（002094）（002094.SZ）、拉芳家化（603630）（603630.SH）營收和(hé)淨利潤雙雙同比下滑。
而丸美股份雖然營業收入同比小幅上升，但淨利潤和(hé)扣非淨利潤均同比下滑。
根據上述上海家化相關負責人提供的(de)數據顯示，受疫情影響，一(yī)季度國(guó)內(nèi)生産總值按可(kě)比價格計算同比下降 6.8%，社會消費品零售總額同比下降 19.0%，化妝品類消費同比下降 13.2%。
“在需求端，線下渠道(dào)開業率較低(dī)、消費意願下降；線上方面，因各地(dì)封城、強制隔離(lí)等因素造成物流無法正常運作，銷售同樣受到一(yī)定限制；在供給端，酒精等生産原材料作為(wèi)防疫防控相關物資，采購價格拉高(gāo)了生産成本。”上述上海家化相關負責人表示。
4月2日，珀萊雅在投資者活動關系表中坦言，疫情防控期間，化妝品消費受到一(yī)定程度的(de)抑制，線下分銷及零售商(shāng)的(de)正常經營受到影響。疫情在全球範圍蔓延，對公司後繼跨境品牌代理(lǐ)和(hé)部分境外原材料供應可(kě)能産生一(yī)定影響。
“疫情肯定是對日化企業有(yǒu)直接的(de)影響，這是不言而喻的(de)。”4月29日，博蓋&容納咨詢創始合夥人高(gāo)劍鋒向時代周報記者表示。
高(gāo)劍鋒認為(wèi)，在全行(xíng)業都受影響的(de)情況下，需要重點關注受影響較小的(de)日化公司。“線上渠道(dào)占比較高(gāo)的(de)公司能夠抵禦疫情期間巨大的(de)沖擊，而傳統依靠超市(shì)、百貨的(de)日子(zǐ)比較難過。”
大部分日化企業在疫情期間加強了線上營銷，利用微信營銷、直播、線上預售等營銷方式來抵消線下壓力。
譬如(rú)，此前屈臣氏相關負責人曾對時代周報記者表示，疫情期間，屈臣氏已經做(zuò)了上百場專題直播活動。如(rú)春節、防護健康、情人節等專題，直播間高(gāo)人氣突破10萬。
對于火熱的(de)直播帶貨，高(gāo)劍鋒表示：“雖然直播很難說是否會成為(wèi)主要的(de)渠道(dào)，但是毫無疑問已經是非常重要的(de)一(yī)種渠道(dào)了，而且直播可(kě)以做(zuò)到直接銷售和(hé)精準宣傳的(de)作用。”
白雲虎則表示需要冷靜看待直播帶貨。
“直播無外乎是一(yī)個零售店鋪觸達消費者的(de)一(yī)種途徑。而企業還需進行(xíng)流量推廣、價格促銷、成本開支，巨大的(de)金額砸進去(qù)也不定看到水花。”白雲虎坦言，直播有(yǒu)潛力，但想發展成渠道(dào)，還需要包括直播場景等方面的(de)進步。
沖刺線上營銷
疫情把日化企業布局線上渠道(dào)的(de)重要性體現出來。透過直播帶貨，可(kě)以看出日化企業對線上渠道(dào)的(de)布局和(hé)探索。
國(guó)信證券研報認為(wèi)，對于化妝品行(xíng)業來說，預計由于疫情導緻的(de)線下消費場景缺失，會将消費者一(yī)定比例的(de)消費需求向線上傳導。
實際上，不少日化企業電商(shāng)營收增速已經高(gāo)于整體水平。
據珀萊雅年(nián)報顯示，2019年(nián)，珀萊雅的(de)線上渠道(dào)營收增長(cháng)60.97%，占比達53.09%，撐起營收的(de)半壁江山。
2019年(nián)，丸美股份線上渠道(dào)營收為(wèi)8.08億元，在總營收的(de)占比為(wèi)44.89%。增幅實現22.89%，超過整體的(de)營收增幅。
而傳統的(de)日化企業同樣意識到線上渠道(dào)的(de)重要性。
4月30日，拉芳家化相關負責人對時代周報記者表示，公司将加大在電商(shāng)渠道(dào)布局。通過拼多多等供應鏈平台，抖音、快手等短(duǎn)視(shì)頻平台渠道(dào)，借助外部合作的(de)KOL、以及拉芳旗下投資平台所擁有(yǒu)的(de)社交電商(shāng)渠道(dào)、KOL資源，抓住電商(shāng)直播的(de)流量紅(hóng)利。
日前，上海家化宣布“換帥”，歐萊雅原高(gāo)管潘秋生将接替張東方成為(wèi)上海家化新CEO。在業內(nèi)人士看來，“換帥”之舉或與上海家化亟待完善渠道(dào)有(yǒu)關。
有(yǒu)意思的(de)是，這一(yī)消息直接使上海家化股價連續兩個漲停。高(gāo)劍鋒告訴時代周報記者：“現在找一(yī)個有(yǒu)經驗的(de)人過來推動上海家化戰略轉型，是給了很好的(de)一(yī)種預期。”
在高(gāo)劍鋒看來，“上海家化在線上渠道(dào)上比較薄弱，雖然上海家化已經意識到往線上渠道(dào)轉型，但如(rú)何平衡線上和(hé)線下渠道(dào)，如(rú)何更好地(dì)控制銷售費用和(hé)管理(lǐ)費用都是很重要的(de)，需要真正有(yǒu)經驗的(de)團隊來帶領。”
據公開報道(dào)，潘秋生于2015―2019年(nián)曆任歐萊雅集團大衆化妝品部中國(guó)商(shāng)務總經理(lǐ)及亞太區商(shāng)務總經理(lǐ)，任職期間幫助公司實現渠道(dào)戰略轉型，線上業務占比取得大幅度提升。
上海家化也在年(nián)報中表示，2020年(nián)，着眼于抓住電商(shāng)的(de)新機(jī)遇，适時适當跟進新的(de)營銷模式。
事實上，國(guó)內(nèi)日化企業也處于日益分化的(de)狀态，從各家上市(shì)公司2019年(nián)的(de)淨利潤以及二級市(shì)場的(de)表現可(kě)見一(yī)斑。
譬如(rú)，珀萊雅和(hé)丸美股份成為(wèi)備受資本市(shì)場關注的(de)日化企業；而兩面針（600249）（600249.SH）、拉芳家化、廣州浪奇則掉隊。
白雲虎認為(wèi)，“像珀萊雅之類的(de)企業在目前的(de)渠道(dào)結構上較為(wèi)平衡，符合整個行(xíng)業的(de)發展趨勢。而傳統企業在創新渠道(dào)方面把握不是很迅速。此外，業績表現較好的(de)企業在産品結構上也在不斷的(de)完善。”
“對于日化企業，重要的(de)是産品研發，其次是注重渠道(dào)網絡的(de)這種這種均衡。”高(gāo)劍鋒建議道(dào)。
